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快餐觉醒 面条沸腾

发布时间:2020-10-12 04:11:18发布者:必威体育仪器

编辑|吴

你可能不知道,今年1-7月,仅柳州一地海外销售的螺蛳粉就高达1535万人民币。

这个数量是2019年螺蛳粉年出口总值的16倍。这是柳州海关的官方数据。不仅出口量,螺蛳粉出口批次也达到了52批次。

疫情期间,螺蛳粉品牌供应量的增加对留学生来说是个好消息,因为就在去年,在伦敦华英的中国超市,他们可能只找到一个品牌的螺蛳粉;就算搬到线上中超,你也选择不多。相当于每包40多元的价格让大部分人选择返回国内网购平台,找国外转运公司下单,但两周的等待时间大大耽误了对食物的心理补偿。

螺蛳粉过海看似顺利,实至名归。今年7月,乐华娱乐的杜华被网友拉出来投资一家广西螺蛳粉企业。8月,李宣布他将在柳州建一个工厂。就在上半年,26热搜的螺蛳粉让人们很难确定是谁在蹭热度。

那么,为什么总是螺蛳粉呢?我们想顺着这个问题来讨论

蜗牛粉出圈背后的驱动力是什么

其他方便面品牌的突破

中国地方特色面条市场的想象空间

01

为什么只有蜗牛粉出圈

春天:企鹅饮食指南

蜗牛粉为什么火了?

螺蛳粉是以柳州特有的米粉为原料,配以酸笋、木耳、花生、炒腐竹、黄花菜、新鲜青菜等配料,酸甜适度,配以熬制螺蛳汤。它有酸、辣、鲜、凉、热的味道和酸竹笋的特殊气味。这种具有地域特色的美食为柳州增添了新的注脚。

2012年《舌尖上的中国》出现蜗牛粉,当时没有太多洪流;2013年3月8日,“蜗牛粉老师”淘宝店铺上线,马成为淘宝上第一个销售袋装蜗牛粉的人。现在在淘宝搜索“螺蛳粉”的时候,“好哇罗”和“罗巴王”的月销量都是30万,而“李子奇螺蛳粉”已经达到了150万。

在评论区,“和店里吃的一样”和“正宗”成为关键词,而周边品牌的热干面评价则充斥着“不如店里好吃”的评价。

要让新鲜食品和方便食品味道完全一样,还要看螺蛳粉生产线的规模。

第一,米粉。在工业化生产螺蛳粉之前,干米粉已经是一种成熟的商品。在南方的夜莺摊上,小贩们在炒菜做饭前提前泡好了米粉;而北方面食,新鲜是最好的方式。

其次是食材。柳州已经形成了一套螺蛳粉的生产模式。三年前,位于柳州市鱼峰区白沙镇的白沙酸厂还是个小作坊;现在产值已达1000万元,单种豆就有6000多亩。

最后是汤。"去看歌剧听腔吃面喝汤。"粉是无味的,要靠一碗好汤。即食螺蛳粉通过蒸馏浓缩汤料,完成工业化的最后一小步。

火的要素都到位了,需要柳州政府的品牌野心来点火。

五年前,柳州市政府启动“柳州螺蛳粉”商标认证,历时三年。2018年“柳州螺蛳粉”获批注册。另外,柳州已经建立了袋装螺蛳粉的地方规模;交真金白银补贴,鼓励大家发展电商。

在这一点上,蜗牛粉的每个器官背后都有强大的性能供应:

第一,成熟的供应链已经达到了和饭堂几乎一样的味道;二是各种社交媒体和综艺广告的大量曝光,挤掉了其他地区面条的存在,迅速抓住了方便面轨道的机会;第三,当地政府建立的坚实基础。

所以这个大嘴巴的怪物能够拼命奔跑,并不断向群居动物投掷高热量炸弹。

02

面条品牌细分的突破

当螺蛳粉几乎本能地占据了所有人的注意力时,如果你的嘴和胃比较尖,自然会去找其他的面条品牌。他们缺少的只是一个机会和突破地域限制的野心。在炒出来的味道无法复制的前提下,“煲汤”、“拌酱”是进入方便面最仁慈的方式。

根据CBNData和天猫食品联合发布的《2020天猫美食消费趋势陈诉》,方便食品类别增长迅速。通过现代创新和对口胃的优化,越来越多的方便面品牌在这条新的轨道上崭露头角,包括川渝酸辣粉“百家季晨”、日本拉面的“拉面说”、湖南常德牛肉粉的代表“八面牛肉粉”。

拉面表示,2016年成立,2018年3月获得1000万轮融资。对于拉面来说,是踩了淘宝直播。官方数据显示,2019年的销量为2.5亿,这与疯狂的现场销售密不可分。

袁泉:了解甜瓜数据

30天内,有1854次直播,456个博主。拥挤的数字不断表明拉面正在大规模发展,以至于它还在用嘴和胃品尝视频满天飞。

20块钱的定价上不去下不去,这让拉面说自己要成为一个奢侈的拉面。在拉面打造的市场场景中,主打产品“海豚骨拉面”来自日本,实体店定价至少在30元跳跃,比兰州牛肉面和苏州大排面还贵。

所以在同样的电商定价中,拉面说他看到了一个部门的人想在家里抄袭的心理冲突,很快占据了消费者对“海豚骨拉面”产品的认知,所以其他品牌只能收获第二认知的市场容量。

放大方便面的品牌地图,吧满绝对是一个值得研究的案例。

巴曼的前身伏牛堂成立于2014年,以湖南牛肉粉切入火热的互联网餐饮市场。从2018年开始,公司开始专注于网上预包装牛肉粉。2018年4月,公司在B系列融资中获得数千万元人民币,投资方为马森投资和股份投资。官方数据显示,目前估值为5亿元。

目前,方便面业务占八满总收入的30%,公司也是一家餐饮公司,主要从事食堂销售和餐饮业务。但是从增长的角度来看,预包装产品的业务边界会更大。

拉面和巴曼牛肉粉的相似之处在于,他们首先找到一个知名度高的大型单一产品作为突破口,然后横向拓展其他的嘴、胃、品种。海豚骨拉面和网上名人式长沙发展而来的湖南米粉都属于这一类。

“大单产品”的机会往往在不成熟的市场中成长。自2017年海底捞、小龙坎等品牌推出自热锅以来,整个赛道都火了。自从2018年高锅上线,一开始就选择了全线,2019年开始下线推送。从锅来说,品牌名就是食物本身;后来在《安家》,《囧妈》等影视剧收藏中被高度曝光。此外,以斯帖余的魔术口头播放迅速打开了消费者的品牌意识。

从这种传递方式中,我们可以看到类似草药味的秘技:大量投放明星资源,播放热门电视剧,还原不同的吃饭场景。自喜锅创始人蔡洪亮,也是“三大”网络小吃之一的——香草味创始人。

一个公司拥有了一个大的单一产品之后,拓展品类是非常重要的。这一点,泡面要从自嗨锅和小龙看。

自热锅最初是跟随海底捞、小龙坎等暖壶品牌,制作自热暖壶,但很快发现价格区间更低(9.9~15.9元)的自热米越来越蓝。在自热米中创造出“爆炸品”后,开始拓宽自己的界限,向全品类迈进,推出泡面和螺蛳粉。

广西和湖南都有自己品牌的方便米粉,而同样是米粉大省的江西,却长期保持着阿卡林。两年前,我在南昌网上搜索混合米粉

杨基山野,位于江西鹰潭,以本地牛肉粉和南昌混合粉为主,也做江西其他地区的汤粉。最后一次直播是在7月。在李佳琪进行的5分钟直播带来了500万元的销售额。

这已经不是杨基山野第一次做直播带货了。今年5月以来,杨基山野邀请首席主播举办了三场直播,其中两场邀请了李佳琪,一场邀请了刘涛。

在其淘宝主页上,它还出售其他品牌的当地特产,“烤鲜牛肉”和“贵溪纳菜”。很明显,杨基山野需要更好地拓展具有江西特色的美国食品类别。

据《每日经济新闻》报道,该公司目前月销售额在1100万元左右,李佳琪带来的商品带来的销售额占公司月销售额的一半,如果算上明星效应带来的回头客,这个数字会更高。

在供应链方面,不像传统公司需要花费数年时间来建厂,新品牌的发展依赖于成熟的供应链体系和OEM生产。最近几年,袁琪森林和李子奇变得很受欢迎,他们依靠铸造生产来快速获得他们的产品。

如今,虽然没有必要拥有自己的供应链,但供应链治理能力必须足够好,以确保供应的稳定性。2019年,我在简历上两次断货。第一次是2019年4-6月期间,产能有限导致缺货;第二次是在2019年双12时期。双12晚11点,来自Hi Pot的天猫旗舰店清空所有商品,称“全店售完”。

袁泉:解决方案咨询

根据方案咨询的分析,传统方便面市场前三的公司市场份额高达80%,这意味着新品牌很难在线下突破。此时,节省租金和人工成本的在线渠道已经成为一种合适的选择。经过一年的线下扩张,紫海国现在已经进入10万家超市。根据今年1月公布的数据,其70%的销售额来自线下经销商。

自高锅以来,拉面称迅速抢到销量前五。这与特殊维度的产品壁垒密不可分,快速的消费升级使得地区之间的口胃壁垒越来越模糊。

03

方便食品的想象空间

20世纪90年代,麦当劳和肯德基进入中国后,对中国食品产生了巨大的影响。这种冲击不是熄灭,而是刺激了中餐的规模化进程。

麦肯的规模化生产经营是教科书标准。它是世界上最大的冷冻薯条生产商,在六大洲有60多家加工厂,生产世界近三分之一的薯条。这种工厂式的大规模生产刺激了中国快餐如米饭、面条和饺子的规模化和品牌化。

这次疫情是整个方便食品市场的转折点,教育了市场,也教育了消费者。正在享受增长浪潮的新兴品牌应该加快全渠道,通过产品创新横向扩张,使增长成为现实。

对于方便面品牌来说,在新的消费品牌聚集的市场中,要有社交媒体流通的敏感度。

比如雪碧面。原来是《憧憬的生活》综艺里黄磊做的创意菜。节目一播出,网上就出现了同样的菜谱。光是看到这个商机,梁就与雪碧、黄厨合作打造了“雪碧拌面”。在品多多官方旗舰店,这款引起网友惊呼的“网上名人拌面”于去年8月12日零时上线,下午2时售罄。

其次,预包装食品的迭代能力需要足够强。被认为是享受审美加分的三顿半咖啡,在推出半年后被鹰咖啡跟进。后者在上海有多家线下门店,推出同一杯3秒速溶咖啡后,发展迅速。

当我们切换到消费者的视角,以近几年发展迅速的方便面等方便食品为整体,我们不难窥见品类的内在变化。

消费场景变化的背后是不同的消费需求被层层解构的情况。从自热锅到海豚骨拉面,“方便食品”不再是纯粹的方便。你可能需要一个锅来煮面条,而不是把500毫升开水倒入纸碗中等待5分钟。

而这种额外的条件一层一层积累下来,越来越多的人认为,还不如点一顿饭外卖提神。

毕竟,在“吃”的问题上,我们会有更具中国特色的解决方案。

参考材料

1.光大证券:光大证券疫情改变人生系列陈诉1:“便民”就是市场,触到要害,重新开始

2.经纬创投:为什么方便面市场被外卖抢走了?

3.01数据:“市场考察”淘宝蜗牛粉市场调研简报

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